%s »

Маркетингът на прекъсването - срив в доверието на потребителя?

в-к Дневник 07 Февруари
Каква е същността на маркетинга на прекъсването? Това, че в момента четете тези редове, означава, че вниманието ви е било прекъснато при разлистване на страниците на вестника от нещо, което е привлякло погледа и интереса ви. Именно това е механизмът на маркетинга на прекъсването - привличането на потребителското внимание неочаквано.

Дефиницията е въведена от Сет Гоудин, вицепрезидент директен маркетинг на компанията Yahoo, и се отнася не само за интернет, а и за всички останали канали за комуникация. Въведена е с цел обобщаване на проблемите, стоящи пред повечето от съвременните форми за предаване на маркетингови послания, като наред с това се представя алтернатива - т. нар. маркетинг на позволението, за който можете да прочетете в следващия брой.

Битката за вниманието на потребителя

Специалистите по маркетинг и реклама, практикуващи маркетинга на прекъсване, всеки ден решават един и същ проблем - как да прекъснат вниманието на стотици хиляди, а дори и стотици милиони потребители. А то - потребителското внимание, е ограничено както в количествено, така и в качествено отношение. Запомнихте ли всички рекламирани продукти в рекламната пауза на "Шоуто на Слави" или "Стани богат"? Запаметихте ли посланията на всички реклами, излъчени днес по любимото ви радио? А сещате ли се за всичко рекламирано в предпочитания от вас вестник? Едва ли! Просто защото вниманието ви е ограничена величина. Само няколко послания на ден могат да бъдат запомняни, а именно тези, които са ни направили силно впечатление и са се откроили на фона на останалите. С други думи, при непрекъснато увеличаващото се количество послания помним тези няколко, които са ни заинтригували лично, т.е. имали са съответното по-високо качество.

За времето, когато маркетингът на прекъсването е прохождал, той е имал несравнимо по-голяма ефективност. Нещо подобно се случи и с българската рекламна действителност в началото на 90-те. Мнозина помнят, че нито филмите, нито спортните предавания по телевизията се прекъсваха за реклами. Липса на интензивна реклама се забелязваше и в печата, и в радиостанциите (които тогава се брояха на пръсти), външната реклама и директният маркетинг тепърва прохождаха, а интернет просто липсваше. Естествено е в такава среда новите форми на реклама и техните нови формати да се възприемат като нещо интересно и интригуващо от аудиторията. Това носеше и съответната висока ефективност от тези форми на комуникация. От друга страна, развитието на рекламната индустрия даде тласък за прогрес в медийните канали, чрез които се практикува основно маркетингът на прекъсването. Но точно поради ограниченото внимание на аудиторията и поради постоянно изострящата й се чувствителност механизмът на прекъсване работи все по-неефективно при постоянно нарастване на количеството прекъсвания. Като следствие днес все повече хора сменят канала с недвусмислени чувства, когато започва 5-минутната рекламна пауза, и си изпразват препълнената пощенската кутия, без да погледнат дори за какво става въпрос в шарените листовки.

Колкото повече - толкова по-малко

Борбата за вниманието на потребителя се ожесточава с всеки изминал ден. Все по-големи рекламни бюджети и все по-професионални екипи целят едно-единствено нещо - вниманието на потребителя, или как то да бъде насочено към рекламирания продукт. Начините за завоюване на потребителското внимание, или т. нар. техники на прекъсване са извървели дълъг път и се развиват и до ден днешен. Настъпателността и разнообразието, с което те се домогват до вниманието на потребителя, определят и другото име, под което е известен маркетингът на прекъсването - "агресивен маркетинг".

Огромният брой марки, които трябва да се комуникират, и ограниченият брой канали за тази комуникация довеждат до пренасищане на носителите на маркетинговите послания. Това пренасищане води до необходимост от още по-голямо прекъсване (необходимост от повече средства за реклама), за да се изпълнят целите на конкретната кампания. В крайна сметка излиза, че все повече средства трябва да се изразходват срещу все по-малък ефект от тях. Като следствие цените на рекламоносителите нарастват непрекъснато, а, от друга страна, заложените маркетингови цели се постигат все по-трудно. По този начин се очертава и най-сериозният проблем пред маркетинга на прекъсването - загубата на доверие у потребителя от постоянните атаки към него.

Маркетинг на прекъсването в интернет

Неслучайно понятието маркетинг на прекъсването е въведено от един от основоположниците на маркетинговите комуникации в интернет - Сет Гоудин. Интернет изобилства от опити да се прекъсне вниманието на потребителя без предварително позволение. Банерите в информационните сайтове са един от най-безобидните примери, защото все пак доброволно трябва да се кликне върху него. Сърфиращите в Мрежата нееднократно са се сблъсквали с т. нар. POP-UP прозорци - принудителното отваряне на един или повече прозорци с банери или сайтове, които не са искали да разглеждат. Електронните пощенски кутии редовно се пълнят с нежелана поща - "спам", което е досадно и в повечето случаи не води до нищо друго освен закриване на e-mail адреса и регистрирането на нов. Това води до загуба на време за смяната на адреса, за уведомяването на всички познати, партньори и като следствие - интернет потребителят се чувства предаден от сайта, който предлага услугата електронна поща. За щастие българското интернет пространство още не е подвластно на подобно развитие на маркетинга на прекъсването може би заради ниската степен на развитие на разплащанията по електронен път. А електронното пазаруване е основното, на което разчитат прекъсващите техники в интернет - импулсивни покупки с малки суми от множество облъчени потребители.

От друга страна, все повече рекламодатели у нас виждат ползите от комуникациите в българското интернет пространство - стабилна като численост (1 милион човека) и постоянно увеличаваща се аудитория, подходяща среда за сегментиране на потребителите. Това поражда и съответното очакване за развитие на прекъсващите техники в българския интернет и опасение от прилагането на най-агресивните от тях. Борбата за вниманието на аудиторията ще се увеличава неминуемо, но необходимостта от алтернатива на маркетинга на прекъсване е очевидна предвид способността му рязко да намалява ефективността си с увеличаването на интензивността.

Коментари

До момента няма коментари за тази статия

Твоят коментар

Само регистрирани потребители могат да изпращат коментар. Ако не сте регистриран, моля регистрирайте се!

Е-mail:
Парола:
Коментар:
 

 

Източник

cash advance online .
Viagra Gold Canada